摘 要：在激烈的旅游市场竞争中，浙西南原有的畲族旅游开发地还不具备作为畲族旅游目的地参与较大范围竞争的优势，笔者从分析景宁县和老竹镇的畲族旅游发展的不足和原因入手，提出只有立足于发掘和创新，丰富畲族文化内涵，整合资源打造目的地旅游文化，制定与实施合理的定位战略，提升畲族旅游目的地的综合形象，形成浙西南畲族旅游目的地。

关键词：旅游目的地 畲族文化 品牌
　　
　　旅游目的地形象是旅游目的地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的综合印象。在21世纪旅游业进一步竞争加剧的潮流中，旅游目的地形象是吸引旅游者最关键的因素之一。浙西南的丽水原有的畲族旅游热潮有些退却，畲族旅游应要进一步发展，应深化并升华畲族文化内涵，完善各种旅游设施和服务体系，精心设计畲族旅游目的地形象，才能不断向前发展成畲族旅游目的地。

　　一、原有畲族旅游发展的不足之处

　　畲族是我国五十六个民族中的一员，分布在广东、福建、浙江江西、安徽等地。九十年代在浙江省丽水市有一个全国唯一的畲族自治县──景宁县，其旅游开发早在数年前已经开始，具备一定的规模和知名度，旅游项目对畲族文化的内涵挖掘上，已设置了一个婚俗表演系列，这种原汁原味的文化风情的再现，曾吸引了大量的旅游者前来；而后又通过大型民族舞剧《畲山风》的几次进京演出，加上2006年四月丽水市境内的莲都区的畲族自治镇——老竹镇，立足原有的东西自然景观，柔入畲族风情，掀起了“风情东西”的旅游热潮，初步营造了浙西南畲族旅游目的地声势。21世纪旅游业高速发展，人们的旅游活动将向个性化、专业化、特殊化方向发展。此形势下畲族旅游的发展中存在的不足不利于旅游目的地的建立。

　　（一）畲族旅游产品单调，旅游吸引力弱

　　旅游目的地的吸引力取决于其吸引物，其数量和质量（等级）决定了旅游形象的市场基础。畲族文化渊远流长，作为旅游吸引属于自然与文化遗产类或是文化类，由此畲族文化除了蕴涵于景观与活动项目之中的文化之外，还应包含了旅游目的地的服务文化、社区文化和环境文化，才能对游客旅游决策产生深刻的影响。但目前畲族风情游是丽水旅游的一个拳头产品，局限于早期的建设中而忽略了对其的发展研究，对其文化的演绎停留在较低的层次，举办各种畲族风情活动如“三月三对歌”、“婚俗表演”、“畲山风片断”也只是只有演绎，没有进一步的深入挖掘。在2003年的旅游资源普查中，畲族旅游相关的单体只有六七个，资源等级为三级、二级和一级，因而其作为吸引物的数量和质量（等级）较低，旅游吸引力也就较弱。

　　（二）虽有促销策略，但畲族旅游知名度与美誉度处于较低的状态

　　近年来畲族旅游一直在不懈地促销，据调查美誉度和知名度有所提高（见表1），但仍处于较低水平。其主要原因：一是只有短期计划，没相对长期的计划没有考虑，也没有循序地进行；二是促销方式主要是广告，还包括节事活动（畲族三月三风情节）和参加一些大型的交易会等，广告的效果经常处于未知状态，节事活动和大型的交易会效果较好。如2006年“五·一” 节老竹镇吸引游客三万人次，但之前对本活动的影响力估计不足，甚至没有准备充分的宣传资料，于是投入与产出效果不尽如人意；三是没有建立专职促销队伍和广泛的销售渠道；四是接待能力的提高的幅度跟不上促销的力度，影响了好不容易树立的美誉度等等。由此，人们心目中是认可畲族旅游的存在，却没有把景宁和老竹镇认为是畲族旅游目的地，影响了公众对畲族旅游目的地认知的建立。

表1 关于东西岩“风情东西”形象知名度和美誉度的调查

　　（三）原有畲族旅游景区没有重视其现实状况，发展注重短期效益

　　调查畲族风情游景区现实形象，从2006年3月到6月时间持续了三个月，我们选择了莲都区、景宁县城、老竹镇三个点作为主要调查地点，开展随机访问和问卷调查；同时通过旅行社和英特网分别对杭州市、上海市的旅游爱好者展开问卷调查，共发出调查问卷3000份，回收2023份，得出结论：一是服务形象较差，实力形象一般，外观形象较差（见表2）；二是旅游资源较好，旅游目的地设施一般，服务不理想，行业管理水平低，社区参与少（见表3）。其主要原因：一是旅游者购买畲族风情游，均属于一次性的购买，只是体验了一下畲族风情，没有留下深刻的畲族文化综合印象，无法激发长期吸引力；二是无法体现与当地文化的差异性，无法吸引频繁的周末休闲和游憩；三是旅游设施种类少、规模小、档次低，当地的社区环境卫生条件不佳，对接待的主要力量农家乐产品缺乏有效地管理。

表2 畲族风情游景区的现实形象的调查