摘 要：在激烈的旅游市场竞争中，原有的景宁畲族旅游品牌还不具备参与较大范围竞争的优势，笔者从分析景宁畲族旅游品牌发展的不足入手，充分阐述了实施品牌营销的必要性，提出只有立足于畲族文化发掘和创新，充分汲取文化营养，突出文化优势，才能赋予畲族旅游品牌新的文化内涵，打造出新畲族旅游品牌。

关键词：畲族旅游 畲族文化 品牌

    2003年10月18日至22日金华旅游节举行的金秋盛会，是通过挖掘黄大仙文化来增强黄大仙这一品牌的影响力。如今已经成功举办了三次。其目的是要让“黄大仙”来吆喝金华旅游，带动金华市旅游产业的全面提升。实施了品牌化战略的影响，做足了品牌营销的文章，同时尝到了品牌战略带来的种种好处。此番做法值得民族旅游借鉴，尤其是畲族旅游。再者我国的法制建设尚不完善，导致旅游产品建设上出现了无章可循、无法可依的尴尬现象，一些苦苦研究数年的产品营销成果很可能在几天之内就惨遭模仿，如杭州海外旅游公司的海南游中的直升机览市景项目在一个月内惨朝“滑铁卢”。由此，畲族旅游要吸取各方经验，坚决实施品牌化战略。

一、树立正确的品牌营销理念，充分发挥品牌营销优势

    实施品牌战略，必须树立一正确的品牌营销理念，即“品牌营销──竞争优势”。“品牌营销”意识的出现是市场激烈竞争的直接后果。作为一种更高级别的竞争模式。在旅游市场上，旅游业依靠品牌营销战略获得成功的案例比比皆是。闻名世界的迪斯尼是早已为人们所熟知的国际性品牌。国内近年来同样涌现出了一批地方性的乃至全国性的民族旅游品，如云南旅游品牌──“彩云之南” 。这些实例在激烈的市场竞争中能够脱颖而出，获得成功，无不得益于成功地采用了品牌营销战略。

    品牌营销的给民族旅游带来的竞争优势突出表现为以下三个方面：一能提高市场占有率。二能形成竞争防线。三能获得更高的边际收益。在全聚德吃烤鸭，一只就要一百多块钱，而在其他不知名的餐厅里，一百多块钱却可以买上好几只烤鸭。一方面，全聚德烤鸭的定价被作为质量的暗示认知，品牌资产所体现的品质支持更高的定价；另一方面，追求拥有名牌的满足与优越感使消费者不介意支付更多。现在的情况刚好相反，在畲乡景宁购买的旅游纪念品的价格是其他景点上的几分之一，这是由于未成为知名品牌所致。

二、以文化内涵深化畲族旅游品牌，形成畲族旅游品牌文化

    民族旅游品牌之魂──深厚的文化。文化是品牌的一个重要组成部分，是品牌的有力支撑；没有文化底蕴的品牌苍白无力，也不能持久。在实施品牌战略时，一定要把品牌和文化二者有机地结合起来，找到品牌的文化支撑点。总的来看，品牌文化可以细化为两个层面，分别为外显文化和内隐文化。品牌战略要求充分重视与建设外显文化和内隐文化。

（一）加强畲族旅游品牌的外显文化建设

    外显文化指畲族旅游品牌文化的有形要素，它可以被旅游者、社会公众及旅游工作人员直观地察觉和认知。目前旅游产品的外显文化设计没有受到足够的重视，真正建立外显文化的旅游产品为数不多，畲族旅游的外显文化设计也非常欠缺，阻碍了内隐文化的外显，所以首先做好外显文化的打造。它包括品牌名称、品牌标志、文化展示活动、服务行为文化及其他要素的设计。

    品牌名称的设计是前提。首先应把握简短明了，易读易记的特点，使消费者能很快识别、熟悉和掌握，切忌复杂繁琐。其次，要发挥暗喻功能，启发联想，尽可能使其寓意含蓄而隽永，给人以丰富的联想，这对美化品牌形象、促进品牌营销大有益处；但忌牵强附会，过分夸张。最后，力求个性突出，风格独特，贵在标新立异，不落俗套，不与其他旅游品牌名称相混淆，这样才有利于发挥畲族旅游品牌名称独到的魅力，给旅游者以鲜明的印象和感受，经久难忘。如广西旅游精品总名称为“旅游大篷车”，其中“南宁——崇左——宁明——凭祥——龙州——大新——隆安一南宁”线路，主要特色是自治区首府南宁的壮族历史文化风情和中越边境风貌相结合，命名“为南国边关风情旅游线”。