摘要：21世纪旅游业高速发展，全球旅游竞争将进一步加剧，旅游形象对于旅游购买决策具有决定性作用，旅游目的地通过CI战略的策划，通过旅游目的地理念识别、行为识别和视觉识别的设计与导入塑造出规范、有个性和独特的形象，带给公众新的认识、新的感受，有利于提高旅游目的地的知名度，增强旅游目的地的竞争力，提升旅游目的地经济效益。

关键词：旅游目的地 CI战略

    旅游目的地的CI战略是一种比较新型的管理经营理念，西方国家早在70年代就对旅游产品的统一包装,将CI理念引入旅游企业和旅游产品中。我国旅游CI的导入，始于80年代，当时几个优秀饭店企业运用了非常有特色的商标、标志和标准色等视觉识别形象，如广州的白天鹅宾馆。进入90年代，旅游业供大于求，旅游目的地和旅游产品有很强替代性，CI战略才逐渐被引入旅游目的地。旅游目的地针对不同的需求给自己定位，树立独特的形象以满足特定旅游者的需求。有助于形成旅游目的地对旅游者和公众的凝聚力和吸引力，吸引更多的商贸往来，增加旅游投资，有利于旅游业的综合发展。

一、旅游目的地CI战略内容

    CI是CIS的简称，即企业形象识别系统（Corporate Identification System）的简称，作为营销的重要手段之一，经历30余年的发展，已成为全球性的企业成功的制胜法宝。CI战略的组成包括三个方面：理念识别（Mind Identity），简称MI；行为识别（Behavior Identity），简称BI；视觉识别（Visual Identity），简称VI。根据CI策略可以将旅游目的地CI战略的内容归纳为三个层次，即旅游目的地理念识别（MI）、旅游目的地行为识别（BI）和旅游目的地视觉识别（VI）设计与导入。

    1.旅游目的地理念识别（MI），是指由旅游目的地的哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、道德、风气等精神因素构成的旅游目的地形象子系统。

    2.旅游目的地行为识别（BI），是由旅游目的地组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、旅游目的地制度、行为规范等因素构成的旅游目的地形象子系统。

    3.旅游目的地视觉识别（VI），是指由旅游目的地的基本标识及应用标识、形象外观包装、品牌形象、外观等构成的旅游目的地形象子系统。其中，基本标识指旅游目的地名称、标志、商标、标准字、标准色，应用标识指象征图案、旗帜、口号、招牌、吉祥物等，外观指旅游目的地的自然环境、基础设施、服务设施等。

    旅游目的地的MI、BI、CI紧密相连，构成一个不可分割的整体，共同表现旅游目的地的形象。MI和BI是CI的核心部分，VI是将MI和BI的概念转换成为具体的视觉信息符号。如果MI是“想法”，BI就是“做法”，VI就是“看法”。MI是旅游目的地的心，是人的理念共识化；BI是旅游目的地的手，是事的活动环境；VI就是旅游目的地的脸，是物的设计整体化。

二、旅游目的地CI战略内容的策划

    旅游目的地CI战略内容的策划可从旅游目的地的MI、BI、CI三个方面进行。

（一）旅游目的地理念识别（MI）的策划

    旅游目的地理念反映的是旅游目的地精神现象的本质，它是旅游目的地形象系统的灵魂，对整个旅游目的地的经营发展具有导向作用、激励作用、规范作用、凝聚作用、辐射作用和稳定作用等。在策划中，一要有统一性，即旅游目的地在对待理念的态度与行为的表现上应表里一致，上下一致、内外一致。二要有独立性即旅游目的地理念要有区别于其他旅游目的地的理念的特性。具体如下：

    1.旅游目的地使命策划

    它要解决的是“旅游目的地为什么存在”的问题，一般都以使命书的形式表达。使命书的内容主要包括旅游目的地的事业领域、目标和达到目标的必要条件，语言表达简练恰当，尽可能体现社会责任感和道德感，增强其感染力和认同感。此外，设定的目标要有可行性和操作性，有实际意义和识别力，不能过分夸大目标，难以实现。如上海新锦江大酒店的宗旨是“讲求效率，重视信誉，游客至上，服务第一”。